Lead je potenciální zákazník, který se mezi ostatními identifikoval jako zájemce o váš produkt či nabídku. Je to potenciální zákazník stojící na samém začátku prodejního procesu.
Pojmem lead se v marketingu a obchodu označuje někdo, kdo zareagoval na marketingové aktivity firmy, čímž sám sebe označil jako zájemce o nabízený produkt.
Představte si na chvíli, že stojíte před vaší firmou a v momentě, kdy jde kolem nejvíce lidí zakřičíte "Kůůůpte si [název vašeho produktu]".
Část lidí půjde bez povšimnutí dál, ale část lidí se za vámi ohlédne, možná se i zastaví - a právě tato druhá část jsou vaše leady.
V době internetu vypadá celá analogie následovně. Na vaše firemní stránky chodí denně několik návštěvníků. Ti anonymně přicházejí a odcházejí. Ovšem část těchto návštěvníků provede na stránkách konverzi - přihlásí se k odběru newsletterů, vyplní poptávkový formulář, stáhne si produktový list, atp.
Provedením konverze návštěvník prokázal zájem o vaši nabídku, čímž prakticky zvedl ruku a přihlásil se o vaši pozornost. Z anonymního návštěvníka se tak stal lead - potenciální zákazník, na kterého máte navíc díky provedení konverze kontakt.
Druhy leadů
Leady si nejsou rovni. Zatímco odběratel newsletteru je možná jen fanoušek vašich produktů s minimálním obchodním potenciálem, uživatel stahující ceník může být naopak jen malý krůček od nákupu. Toto mějte vždy na paměti a ušetříte si čas i peníze.
Při práci s leady proto pracujte se dvěmi základními kategoriemi:
- Marketingově kvalifikovaný lead (MQL = Marketing Qualified Lead)
- Prodejně kvalifikovaný lead (SQL = Sales Qualified Lead)
MQL označuje potenciálního zákazníka, který se v porovnání s ostatními leady stane s velkou pravděpodobností skutečným zákazníkem. Je to lead, který je marketingem připravován na předání obchodnímu týmu.
SQL je další fází životního cyklu leadu. Je to lead připravený na zahájení obchodního jednání s prodejcem a provedení nákupu.
Každá firma si musí určit hranici, kdy je lead považován za MQL, a kdy už za SQL. Vyplatí se to hlavně z toho důvodu, že prodejci nemusí ztrácet čas s MQL, kteří ještě nejsou připraveni k nákupu a mohou se soustředit na SQL a uzavřít tak více obchodů.
Jednou z osvědčených metod, jak tuto hranici stanovit u obchodně vedených kvalifikací, je BANT model pro kvalifikaci leadů.
K tomuto účelu se využívá tzv. lead scoring.
Lead scoring
Lead scoring je proces pomáhající určit obchodní potenciál a obchodní připravenost leadů. Jedná se vlastně o bodový systém přidávající nebo naopak ubírající body danému leadu v závislosti na jeho chování.
Uveďme si příklad:
Lead si z vašeho webu stáhne nejdříve katalog produktů, za což dostane +50 bodů.
Později navštíví webovou stránku s ceníkem a dostane dalších +50 bodů.
Takový lead můžeme vyhodnotit jako SQL a předat jej prodejci.
Ovšem může se stát, že během procházení webových stránek v jednom formuláři uvede, že je student. V takovém případě, nemá cenu, aby jej prodejce kontaktoval a všech 100 bodů se mu odečte.
Lead generation
Získávání (generování) leadů je často nazýváno pojmem lead generation a jedná se o samostatnou marketingovou disciplínu. Ta v sobě soustřeďuje strategie a taktiky, jak leady firmě přivádět, ale také to, jak je dále připravovat k prodejnímu procesu tzv. lead nurturing.
Všechny takto získané leady je pak potřeba na jednom místě evidovat a sledovat jejich vývoj, k čemuž slouží CRM databáze.
Časté otázky
Co přesně je lead?
Lead je potenciální zákazník, který nějakým konkrétním způsobem projevil zájem o váš produkt nebo službu, například vyplněním formuláře, stažením materiálu nebo přihlášením k odběru. Díky tomu na něj máte kontakt a víte, o co se zajímá.
Jaký je rozdíl mezi leadem a prospektem?
Lead o vás projevil zájem sám, typicky nějakou konverzí na vašem webu. Prospekt je oproti tomu kontakt, který jste si sami vytipovali jako potenciálně vhodného zákazníka (podle oboru, velikosti firmy apod.), ale sám se zatím neozval. U leadu tedy vždy existuje jeho vlastní projev zájmu, u prospektu ne.
Kdy se z leadu stává zákazník?
Lead prochází postupnou kvalifikací (nejprve jako MQL, poté jako SQL), než je předán obchodnímu týmu k jednání. Zákazníkem se stává až v momentě, kdy dokončí nákup. Doba mezi vznikem leadu a uzavřením obchodu se liší podle oboru i velikosti nákupu.
.png)
