Marketing je životodárnou mízou každého podniku. Obklopuje nás na každém kroku - od billboardů přes reklamní bannery na oblíbeném webu až po příspěvky na sociálních sítích.

Jeho vlivu se nevyhneme ani při posezení s přáteli, kde si formou word-of-mouth měníme vzájemné dojmy a zkušenosti s našimi oblíbenými značkami.

I když je marketing všudypřítomný, neznamená to automaticky, že je také vyvážený - nebo chcete-li, správně namixovaný.

K optimálnímu složení marketingové strategie slouží tzv. marketingový mix. Tento pojem jste již určitě slyšeli a pravděpodobně jste spolu s ním zaslechli také spojení 4P.

V tomto článku si marketingový mix představíme včetně jeho evoluce z původních 4P na 4C až k aktuálním 4E.

Marketingový mix 4P

Čtyři P marketingového mixu v sobě nesou 4 základní stavební kameny, na kterých je postavena marketingová strategie firmy. Jednotlivá P jsou rozebrána na následujících řádcích.

1. Product

První P je váš výrobek (product). Co prodáváte?

2. Place

Dalším P je místo (place). Kde a jak prodáváte váš výrobek či službu? Konkrétně jaké platformy či kanály používáte k prodeji (např. sociální sítě, reklamní brožury, televizi, rádio, kamenné obchody, distributory apod.).

Důležitým místem z pohledu inbound marketingu je ale také místo, kde váš produkt hledají sami zákazníci.

3. Promotion

Třetí P je propagace (promotion). Propagace je o tom, jak dostat informaci o vašem produktu k potenciálním zákazníkům a jak jej dostat do povědomí vašich marketingových person.

4. Price

A na závěr máme cenu (price). Cena není jen to, co si účtujete za svůj výrobek či službu. U ceny musíte také zvážit, jakou hodnotu produkt kupujícímu přinese a jakou cenu výměnou za tuto hodnotu bude ochoten kupující zaplatit.

Změna v nákupním chování

Marketingový mix 4P představoval po mnoho let osvědčenou marketingovou strategii. To platilo až do příchodu nových technologií, které změnily způsob, jakým na sebe firmy a zákazníci vzájemně působí.

Dnes už víme, že lidé v B2B nekupují věci okamžitě - to platí obzvlášť u produktů, jejichž charakter vyžaduje určitou míru znalosti či seznámení se s produktem před jeho koupí. To samé platí u produktů, které jsou jednoduše za prémiovou cenu a jejich nákup si kupující musí dobře rozmyslet.

Zkrátka čím složitější produkt či jeho integrace, tím delší bude cesta kupujícího.

Při nákupu takových produktů prochází kupující procesem, který:

• začíná zjištěním potřeby/problému,
• následuje fáze zvažování, kdy dotyčný porovnává více dostupných řešení,
• až se dostane do poslední fáze rozhodnutí, kdy vybírá konkrétního dodavatele, kde si produkt koupí.

Tato změna chování se musela nutně projevit také v marketingovém mixu, jež kromě 4P musel nově začít pracovat i se 4C.

Marketingový mix 4C

Zatímco 4P jsou ukazatele tvořené interně z pohledu firmy, marketingový mix 4C je zaměřen na vnímání marketingu z pohledu zákazníka.

1. Customer Value

Prvním C je hodnota, kterou zákazník získá zakoupením vašeho produktu. Tato hodnota se liší od prodejní ceny a může být velmi subjektivní.

Znáte to, sklenice vody má větší hodnotu pro žíznivého poutníka na Sahaře, než pro někoho, kdo sedí v klimatizované restauraci.

2. Convenience

Další C je pohodlí (convenience). Jak snadno může zákazník koupit váš produkt? Jakým překážkám musí při nákupu čelit?

3. Communication

Třetím C je komunikace (communication) - dialog mezi zákazníkem a firmou, nikoliv jednostranná komunikace jako v případě propagace v mixu 4P.

Není to tedy jen surový prodej, ale hlavně edukace potenciálních zákazníků, jejich příprava k nákupu a následná poprodejní péče.

4. Cost

A na závěr máme náklady zákazníka (cost). Jaké další náklady přinese zákazníkovi pořízení vašeho produktu?

Po přečtení této sekce si jistě všimnete jasné provázanosti mezi 4P a 4C:

Tato provázanost zároveň značí, že 4P nezanikly ani nebyly nahrazeny. Jen je potřeba kromě pohledu prodávajícího (4P) zahrnout do marketingové strategie také pohled kupujícího (4C).

Marketingový mix 4E

4E se noří hlouběji do zákazníkovy cesty napříč vaší firmou i produktovou nabídkou.

S nástupem internetových médií mají nyní zákazníci platformu, na které mohou okamžitě mluvit o spokojenosti s danou firmou či výrobkem a tuto zkušenost sdílet nejen se svými známými, ale takřka s celým světem.

Online prostor má ale podobu dvojsečného meče, který vám může vykonat velkou službu, ale také přinést velké potíže - záleží na spokojenosti vašich zákazníků a právě tu ovlivňují 4E.

1. Experience

První E je zkušenost (experience). Jaká byla zkušenost vašeho zákazníka při jednání s vaší firmou? Jak spokojený je s nákupním procesem? Jaký je váš zákaznický servis?

Na tyto a mnohé další otázky je potřeba se zaměřit při budování co možná nejlepší zkušenosti zákazníků s vaší firmou.

Pamatujte, že zákaznická zkušenost začíná mnohem dříve, než vás potenciální zákazník vůbec kontaktuje a zároveň nekončí dokončením transakce.

2. Everyplace

Další E značí všudypřítomnost (everyplace). Všudypřítomnost souvisí s tím, jakým způsobem od vás zákazníci mohou nakupovat a komunikovat.

Zákazníci už nemusí chodit k vám do kanceláře či obchodu, aby se s vámi dostali do styku. Dnes mají možnost vybrat si ze široké nabídky možností a míst, které jim osobně vyhovuje nejvíce (prodejna, chat, e-mail, formulář, e-shop, volání...).

Jde tak o to tato místa odhalit a na každém z nich jim poskytnout požadovanou úroveň zákaznického servisu.

3. Evangelism

Třetí E je pravděpodobně to nejdůležitější a charakterizuje advokáty vaší značky (evangelism). Spokojení zákazníci o vás řeknou dál a budou šířit vaše dobré jméno i nabídku dál. Jaká lepší marketingová metoda ještě existuje?

Nejlepší na tom všem je, že s sebou nese NULOVÉ marketingové náklady. I když... kvalitní zákaznický servis umožňující "vychovat" si advokáty značky není levná záležitost, ale má rozhodně smysl.

4. Exchange

A na závěr máme směnu (exchange). Vyplatí se směna vašemu zákazníkovi? Převažují výhody a hodnota plynoucí z vlastnění produktu nad náklady?

Pokud jste odvedli svou práci v marketingu a prodeji dobře, tato otázka by měla být automaticky zodpovězena.

Nejlepší zákazníci jsou ti, kdo se k nákupu rozhodnou sami.

Teď běžte a mixujte 

Využijte všechny nástroje 4P, 4C a 4E, a přeměňte své potenciální zákazníky ve věrné zákazníky, nebo ještě lépe, zapálené fanoušky vaší značky.

Rozšiřte svůj marketingový mix do světa!

Nástroje k tomu máte.

A pokud ne, ozvěte se nám a my vám je ukážeme.