čtení

19 nestárnoucích pravidel (direct) marketingu od Lestera Wundermana

Lukáš Bárta

V roce 2015 mi učarovala kniha Direct marketing: Reklama, která se zaplatí od Lestera Wundermana. Lester Wunderman je skutečný Mad Man, reklamní legenda a otec direct marketingu. Tato kniha na mě měla tenkrát tak silný vliv, že jsem vlastně i díky ní založil Buldoka s cílem pomáhat klientům přesně, jako Lester Wunderman - kreativně řešit jejich problémy, vydělávat jim peníze a zvyšovat jejich prodeje. Od té doby se k této knize alespoň jednou ročně vracím pro načerpání inspirace.

Tato kniha stojí za přečtení od titulky až po zadní desky, ale co stojí za vypíchnutí je devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné directmarketingové agentury. Avšak nenechte se mýlit, všechny myšlenky a příběhy z této knihy se nevztahují pouze na direct marketing, ale jdou stejně dobře aplikovat i na ostatní marketingové strategie jako je například inbound marketing.

Následuje devatenáct pravidel Lestera Wundermana o direct marketingu tak, jak jsou uvedeny v knize Direct marketing: reklama, která se zaplatí. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0731-4.

1. Direct marketing je strategií, nikoliv taktikou

To není inzerát s odpovědním kuponem, to není reklama s bezplatnou telefonní linkou, to není mailing, telemarketing, promotion databáze nebo internetová stránka. Je to odhodlání získávat a udržovat si hodnotné zákazníky.

2. Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt

Produkt musí vytvářet hodnotu pro každého individuálního zákazníka - musí uspokojit to, v čem se liší od ostatních, ne to, co má s nimi společné. Spotřebitel vám sám prozradí, co chce, když se mu naučíte naslouchat. Typickým jevem průmyslové revoluce byla nabídka výrobce: "Toto vyrábím, chcete to koupit?" V období, kterému vládnou informace, je to zákazník, kdo požaduje: "Toto potřebuji, můžete to vyrobit?"

3. Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku

Reklama musí být relevantní pro každého zákazníka úplně stejně, jako pro někoho má smysl konkrétní výrobek nebo služba. Klasická reklama i přesně cílený direct marketing musejí být součástí jediné komunikační strategie.

4. Musíte odpovědět na otázku "Proč bych měl?"

Nejnebezpečnější otázka potenciálního nebo existujícího zákazníka je "Proč bych měl?" A on ji možná položí podruhé nebo vícekrát – ale už ne vám. Nedostane-li uspokojivou odpověď, ztratíte ho. Produkt a jeho marketingová komunikace musí zákazníkovi poskytnout jak racionální, tak emocionální odpovědi.

5. Změna postojů nestačí - reklama musí změnit chování

Příznivé postoje zákazníků jsou jen částí cesty k úspěšnému prodeji. Zákazníka je třeba dovést ke konkrétním akcím: poptávce, vyzkoušení produktu, nákupu a opakovaným nákupům, aby naše aktivity byly profitabilní.

Pokud vás téma změny chování zajímá více, doporučujeme knihu/audio: The Advertising Effect: How to Change Behaviour

6. Další krok: zisková reklama

Reklama je stále lépe měřitelná, nyní se musí stát ziskovou. Nemůže být pouhým příspěvkem na dobré jméno firmy - musí být ziskovou investicí.

7. Budujte "zkušenost se značkou"

Zákazníci musí poznat a vnímat značku jako konkrétní zkušenost při uspokojení svých potřeb. Musí to být totální a přetrvávající spokojenost se vším, ať jde o balení, místo nákupu, opakovaný nákup, poprodejní péči nebo komunikaci.

8. Vytvářejte vztahy

Pracujte na dobrých vztazích, eliminujte konflikty. Čím lepší je vztah mezi kupujícím a prodávajícím, tím větší je zisk.

9. Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do ní

Jeden prodejce automobilů kdysi vypočítal, že celoživotní hodnota aut a služeb prodaných jednomu zákazníkovi je 332 000 dolarů. Kolik by měl marketér investovat, aby zajistil věrnost zákazníka danému výrobku nebo službě?

10. Ne všichni zájemci o produkt jsou potenciálními zákazníky

Potenciální zákazníci jsou ti, kdo jsou připraveni, chtějí a mohou nakupovat. Zájemci se jimi mohou teprve stát. Komunikace s potenciálními zákazníky snižuje náklady na prodej, komunikace se zájemci zvyšuje náklady na reklamu.

11. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii

Počítají se měřitelné výsledky médií, ne počet shlédnutí reklamy. Kritéria jako "zásah" a "frekvence" se stávají přežitkem. Pouze skutečný kontakt se zákazníkem zahajuje vztah.

12. Buďte dostupní svým zákazníkům

Buďte tady pro své zákazníky. Buďte jejich databází a zdrojem informací prostřednictvím co největšího počtu komunikačních kanálů. Zákazníci vám neřeknou, co potřebují, jestliže nevědí, kde a jak vás najít.

13. Vytvářejte interaktivní dialogy

Zákazníkům raději více naslouchejte a méně k nim mluvte. Nechte je, aby vám sdělili své potřeby. Budou vám vděční za vaši vstřícnost. Změňte jednosměrnou reklamu ve dvoustranný dialog.

14. Učte se ptát "Kdy"

Odpověď "teď ne" je pro reklamu stejně nebezpečná, jako "tohle ne". Jedině zákazníci vědí, kdy budou připraveni kupovat, a když se jich zeptáte správným způsobem, řeknou vám to.

15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává

Zaveďte "vyučovací" systém, který vysvětlí pouze jednu informaci v jednom okamžiku. Každá další reklama (informace) bude postavena na té předchozí. Tím postupně naučí zákazníka, že právě váš produkt je vynikající a proč by jej měl chtít.

16. Získávejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě

Promotion podporuje nákupy na zkoušku - nebuduje dlouhodobou věrnost značce. Může tak přilákat spíše nevhodné zákazníky, kterým jde pouze o jednorázový levný nákup. Ti praví zákazníci musejí být přesvědčeni, že chtějí produkt pro jeho kvality a nikoli z důvodu výhodné propagační nabídky. Mohou to být vlastně nejlepší zákazníci vašich konkurentů (které přetáhnete na svou stranu).

17. Loajalita je nepřetržitý proces

Plně spokojení zákazníci od vás s největší pravděpodobností neodejdou. Ti, kteří jsou spokojení pouze částečně, mohou odpadnout bez varování. Chcete-li vybudovat trvalé vztahy, výhody pro dobré zákazníky odstupňujte podle jejich dosavadních nákupů, spotřebitelského chování a délky vztahu. Omezíte tím možnost, že přejdou ke konkurenci.

18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk

Tím, kdo vám vytváří zisk, není podíl na trhu, ale loajální zákazníci. Vynaložte více peněz na své dobré zákazníky. Devadesát procent zisku většiny společností vytvářejí jejich stávající zákazníci. Získat nového zákazníka je šestkrát až desetkrát dražší než udržet zákazníka stávajícího.

19. Jste tím, co víte

Data znamenají výdaje - znalosti představují výhodu. Shromažďujte pouze data s informační hodnotou, která se mohou změnit ve znalosti. Pouze znalosti jsou základem úspěchu a minimalizují riziko. Firma je taková, jaké jsou její znalosti.

Přihlaste se k odběru newsleterů

A získejte praktické tipy, jak vylepšit váš marketing