6 marketingových metrik, se kterými zaujmete svého šéfa

Každý, kdo to myslí s marketingem vážně, potřebuje měřit obchodní přínos svých marketingových kampaní. Přičemž obchodním přínosem, prosím pěkně, není myšleno počet zobrazení reklamy ani počet prokliků.

Obchodním přínosem je myšleno to, jakou měrou se marketingové aktivity prokazatelně podílejí na obchodních výsledcích firmy. 

Marketingová metrika je měřitelný ukazatel, kterým vyhodnocujete výkon a obchodní přínos marketingových aktivit – od návštěvnosti webu přes konverzní poměr až po náklady na získání zákazníka. Ne každá metrika má ale pro vedení firmy stejnou vypovídací hodnotu.

Na tyto metriky se již odpradávna soustředili tvůrci přímého marketingu a reklamy s přímou odezvou. Pro ty se staly modlou ukazatele, jako jsou například:

• míra návratnosti odpovědí,
• náklady na získání odpovědi,
• náklady na získání nového zákazníka,
• návratnost investic atp. 

Tyto metriky jsou důležité i dnes. Ale díky moderním technologiím můžeme kopat mnohem hlouběji a sledovat:

• návštěvnost webu,
• konverzní poměry,
• množství vygenerovaných leadů dle jednotlivých kanálů,
• engagement rate na sociálních sítích,
• počet sdílení blogových příspěvků,
• míru prokliků u e-mailových kampaní…

...a ve výčtu bychom mohli pokračovat stále dál. Některé z nich jsou nehmatatelné, jiné mají přímý vliv na výsledky firmy.

Rozhodovací paralýza

S množstvím sledovaných metrik, a ještě větším množstvím dostupných nástrojů pro jejich měření, přichází jev nazvaný rozhodovací paralýza.

Takto je označován psychologický stav, kdy pro velké množství nabízených možností nejsme schopni vyhodnotit, která z nich je pro nás nejvhodnější.

Jak souvisí rozhodovací analýza s marketingovými metrikami?

Díky tomu, že můžeme sledovat nespočet marketingových metrik se mnohdy ztrácíme v tom, co je pro nás vlastně důležité sledovat a jaké metriky nám umožní vyhodnotit reálný výkon našeho marketingového snažení.

Když pak nadejde čas prezentovat marketingové výsledky vašemu šéfovi a vedení firmy, tak často narazíte na to, že prezentovaným metrikám vedení buďto nerozumí, nebo v nich zkrátka nevidí žádný obchodní přínos.

Marketingová skepse

Jedna starší studie dokonce uvádí, že až 80 % CEO ve skutečnosti nevěří v obchodní přínos marketérů.

Proto při bojích o marketingový rozpočet může být zásadní, jaké metriky vašemu šéfovi přednesete. Pokud budete připravení prezentovat data operující s hodnotami jako jsou:

• marketingové náklady,
• celoživotní hodnota zákazníka,
• návratnost investic,
• cena za získání zákazníka,

budete mít v rukávu dostatek prokazatelných důkazů potvrzujících vliv marketingu na obchodní výsledky firmy.

Kolik stojí marketing: jak vykazovat marketingové náklady

Otázka „kolik nás stojí marketing“ padá od vedení pravidelně a samotná výše rozpočtu na ni neodpovídá. Marketingové náklady bez kontextu jsou jen číslo v tabulce – vypovídací hodnotu získají teprve v poměru k tomu, co za ně firma reálně dostala: kolik nových příležitostí, obchodů nebo zákazníků z dané investice vzniklo.

Nejpřehlednější optikou pro vykazování marketingových nákladů je cena za získání zákazníka (viz metriky č. 1 a 2 výše). Ta spojuje vynaložené prostředky s konkrétním obchodním výstupem, a umožňuje tak srovnání napříč obdobími i jednotlivými kanály. Roste-li tato cena rychleji než výkon, je čas přehodnotit mix kanálů, nikoliv jen navyšovat rozpočet.

Při reportingu nákladů vedení pomůže, když je rozdělíte podle toho, na co jdou, tedy kampaně, nástroje a technologie, mzdy a externí služby, a ke každé položce doplníte, jaký obchodní výsledek pomohla přinést. Stejně důležité je náklady nevykazovat jako uzavřený historický součet, ale průběžně je konfrontovat s tím, jak se vyvíjejí konverze a výsledky jednotlivých kanálů.

K systematickému sledování nákladů i jejich dopadu na obchod slouží propojený CRM a marketingový nástroj, ve kterém vidíte kampaně, náklady i výsledky na jednom místě – typicky HubSpot Marketing Hub propojený se zbytkem CRM.

6 metrik prokazujících obchodní přínosy marketingu

1) Náklady na získání zákazníka

Co je to:

Náklady na získání zákazníka je metrika používaná pro určení průměrných nákladů, které vaše firma utratí za získání jednoho nového zákazníka.

Jak na výpočet:

Sečtěte všechny vaše náklady na prodej a marketing za určité časové období a vydělte je počtem nových zákazníků získaných v tomto časovém období.

Náklady na prodej a marketing = Reklamní náklady + mzdy + provize/bonusy prodejcům a partnerům + režijní náklady atp.

Noví zákazníci = Počet nových zákazníků získaných v daném časovém období.

Proč této metrice věnovat pozornost:

Náklady na získání zákazníka ukazují, kolik firma utratí za získání nového zákazníka. Čím nižší tato hodnota je, tím pochopitelně lepší. Náklady na získání zákazníka se v různých odvětvích a u různých produktů liší. Zvýšení této částky může signalizovat problém v efektivitě vašeho prodeje či marketingu.

2) Marketingové náklady na získání zákazníka

Co je to:

Tato metrika udává, kolik procent z celkových nákladů na získání zákazníka připadá na marketing.

Jak na výpočet:

Sečtěte všechny vaše marketingové náklady a vydělte je celkovými náklady (prodej+marketing), které jste využili pro výpočet nákladů na získání nového zákazníka.

Marketingové náklady = Výdaje + mzdy + provize a bonusy + režijní náklady marketingového oddělení.

Náklady na prodej a marketing = Reklamní náklady + mzdy + provize/bonusy prodejcům a partnerům + režijní náklady atp.

Proč této metrice věnovat pozornost:

Tato hodnota ukazuje, jak výkon vašeho marketingového týmu a jeho náklady ovlivňují vaše celkové náklady na získání nového zákazníka.

Zvýšení této hodnoty může znamenat například, že:

• prodejní tým neplní plán, a proto obdržel nižší provize/bonusy,
• váš marketingový tým příliš utrácí nebo má příliš vysoké režijní náklady,
• jste v investiční fázi, kdy investujete do marketingu více prostředků pro získání většího množství potenciálních zákazníků, se kterými budete dále pracovat.

3) Poměr celoživotní hodnoty zákazníka ku nákladům na jeho získání

Co je to:

Poměr celoživotní hodnoty zákazníka (lifetime value = LTV) ku nákladům na jeho získání je způsob, jakým může firma odhadnout celkovou hodnotu, kterou získává od každého zákazníka v porovnání s tím, kolik utratí za získání nového.

Jak na výpočet:

Pro výpočet tohoto poměru musíte vypočítat celoživotní hodnotu zákazníka a náklady na získání nového zákazníka. Poté vypočítáte poměr mezi nimi.

Celoživotní hodnota zákazníka = Průměrný příjem, který získáte z jednoho zákazníka za celou dobu trvání obchodního vztahu.

Proč této metrice věnovat pozornost:

Čím vyšší je tento poměr, tím větší ROI váš marketingový a prodejní tým přináší do firmy. Na druhou stranu není dobré, když je tento poměr příliš vysoký. To by znamenalo, že investujete málo prostředků do oslovení nových zákazníků. Pokud budete investovat do prodejních a marketingových aktivit více, tento poměr se sice sníží, ale to může mít za výsledek zrychlení celkového růstu vaší firmy.

4) Délka návratnosti nákladů na získání zákazníka

Co je to:

Délka návratnosti nákladů na získání zákazníka ukazuje počet měsíců, kolik vaší firmě zabere, než vydělá zpátky peníze, které vložila do získání nového zákazníka.

Jak na výpočet:

Délku návratnosti vypočítáte tak, že náklady na získání zákazníka vydělíte průměrnými čistými měsíčními příjmy od vašeho nového zákazníka.

Proč této metrice věnovat pozornost:

Čím kratší je délka návratnosti, tím dříve budete na nových zákaznících vydělávat.

5) Procento zákazníků přivedených marketingem

Co je to:

Procento zákazníků přivedených marketingem udává poměr, který ukazuje, které nové obchody generuje marketing. Tím tak snadno určíte, kterou část vašich nových zákazníků přímo přivedly vaše marketingové aktivity.

Jak na výpočet:

Sečtěte všechny nové zákazníky za určité období a zjistěte, jaké procento z nich započalo svou nákupní cestu jako lead vygenerovaný vaším marketingovým týmem.

Proč této metrice věnovat pozornost:

Tato metrika ilustruje dopad vašeho lead generation úsilí na získávání nových zákazníků. Procento je založeno na vztahu a struktuře vašeho marketingu a salesu, proto se váš ideální poměr bude lišit v závislosti na vašem obchodním modelu. Firma s externím prodejním týmem a interní prodejní podporou může čelit 20-40 %, zatímco firma s interním prodejním týmem a marketingem zaměřeným na generování leadů může být někde mezi 40-80 %.

6) Procento zákazníků ovlivněných marketingem

Co je to:

Procento zákazníků ovlivněných marketingem bere v potaz všechny nové zákazníky, kteří byli kdykoliv během nákupního procesu ovlivněni marketingem.

Jak na výpočet:

Pro výpočet průměrného ovlivnění vezměte všechny nové zákazníky získané vaší firmou během určeného časového období a zjistěte kolik procent z nich reagovalo na váš marketing.

Proč této metrice věnovat pozornost:

Tato metrika bere v potaz vliv marketingu na leady během celého nákupního cyklu. Zjistíte tak, jak účinný je váš marketing v generování nových leadů, zpracovávání těch stávajících a jak nápomocný je v uzavírání obchodů. Vašemu CEO či CFO to dá ucelený pohled na celkový vliv marketingu na celý prodejní proces.

Co si z toho odnést

My marketéři sledujeme tolik rozdílných datových zdrojů, abychom lépe porozuměli tomu, co funguje a co nikoliv, že velmi snadno ztratíme přehled o tom, co je nejdůležitější.

Zařazení těchto 6 metrik do vašeho reportingu neznamená, že byste měli přestat věnovat pozornost návštěvnosti, sociálním sítím či konverzním poměrům.

Znamená to pouze, že když reportujete své výsledky nadřízeným, je zásadní předávat i takové informace, které jim ukáží obchodní přínos marketingových aktivit.

Proto než hovořit o počtu lajků na firemních příspěvcích na Facebooku či dalších “měkčích“ metrikách, raději použijte 6 metrik, které jsme si představili v tomto článku a ukažte, jak vaše marketingová kampaň vedla k novým zákazníkům, nižším akvizičním nákladům či vyšší celoživotní hodnotě zákazníka.

Když můžete prezentovat marketingové metriky, které rezonují s vedoucími pracovníky, budete v mnohem lepší pozici při vyjednávání o rozpočtech a strategiích. Z toho může váš marketingový tým těžit teď i v budoucnu.

Časté otázky

Co je marketingová metrika?

Marketingová metrika je měřitelný ukazatel výkonu marketingových aktivit – typicky návštěvnost, konverzní poměr, počet leadů nebo náklady na získání zákazníka. Pro vedení firmy mají největší váhu ty metriky, které jde přímo propojit s obchodními výsledky.

Jak vykazovat marketingové náklady vedení?

Náklady vykazujte vždy v poměru k výsledkům, ideálně přes cenu za získání zákazníka nebo poměr celoživotní hodnoty zákazníka k nákladům na jeho získání. Samotná výše rozpočtu bez tohoto kontextu vedení nic neřekne.

Jaká metrika nejlépe ukáže přínos marketingu?

Univerzální odpověď neexistuje, ale procento zákazníků přivedených nebo ovlivněných marketingem patří mezi nejpřesvědčivější – přímo totiž ukazuje podíl marketingu na uzavřených obchodech, a ne jen na dílčích metrikách jako jsou kliky či zobrazení.