Každý, kdo dělá online marketing, se jistě setkal s pojmem konverze. Konverze jsou alfou a omegou výkonnostního marketingu a kdo je neměří, jako by nežil.
To je samozřejmě nadsázka, ale nepracovat s konverzemi zkrátka znamená, že děláte online marketing na slepo a dost možná u toho plýtváte penězi.
V tomto článku si ukážeme:- Co to je konverze v marketingu
- Jak konverzi vytvořit
- Co jsou to konverzní cesty a k čemu slouží
- Jak konverze měřit
Co to je konverze
Definice konverze v marketingu může vypadat takto:
Konverze je akce, kterou chceme, aby návštěvník provedl na webové stránce. Je to předem stanovený cíl, k němuž se snažíme uživatele přivést marketingovou kampaní.
Tímto cílem přitom nutně nemusí být provedení nákupu či odeslání poptávky. Za konverzi lze považovat prakticky cokoliv od:
- kliknutí na call to action,
- registrace k newsletteru,
- sjednání schůzky s obchodníkem,
- zhlédnutí videa,
- stažení materiálů,
- žádosti o ukázku produktu,
- odeslání formuláře,
- návštěvu vstupní stránky,
- registrace k webináři,
- atp.
Jak konverzi vytvořit
Pokud chcete začít používat konverze, ale nevíte, jak by taková konverzní akce měla v případě vaší firmy vypadat, zkuste začít tím, že si odpovíte na následující otázky.
V jaké fázi nákupního procesu se návštěvník této konkrétní stránky zrovna nachází?
Je na začátku, kdy si teprve uvědomil problém/potřebu/příležitost a hledá, jaké možnosti se mu nabízejí?
Nebo už ví, že potřebuje konkrétně řešení XYZ a nyní hledá dodavatele, který mu poskytne ty nejlepší služby?
Co v tento okamžik potřebuje, aby se posunul blíže k nákupu/objednávce?
Pokud zatím jen sbírá informace o dostupných možnostech, může jako konverze sloužit stažení produktového letáku nebo ebooku o dané problematice.
Pokud se už rozhoduje mezi konkrétními dodavateli, může být konverzí zájem o případové studie, stažení ceníku nebo třeba rovnou žádost o schůzku s obchodním zástupcem.
Co z konverze potřebujete v daný moment získat vy?
Konverze neslouží jen k tomu, abychom mohli měřit výkon marketingových kampaní. Musíme z nich také něco získat. To něco musí opět korespondovat s tím, v jakém stádiu nákupního procesu se kupující nachází.Kontext je zde klíč:
Pokud bude potenciální zákazník ve fázi sběru informací a vaší jedinou konverzí na stránce bude možnost vyplnit poptávkový formulář, pak pravděpodobně konverzi nezískáte. Proč? Jednoduše proto, že pokud někdo hledá základní informace a jen se tak zatím porozhlíží, tak nemá zájem vyplnit hned poptávkový formulář. Potřebuje jen nenásilně vědět, jak může vyřešit svůj problém.
Musíte ale být připraveni i na variantu, kdy už dotyčný prakticky mává peněženkou u vašich dveří. Pokud mu jako konverzi nabídnete jen zhlédnutí firemního videa, zase jen plýtváte penězi a časem obou stran.
Jak vidíte, kontext je pro konverze jedním z hlavních faktorů úspěchu. Jakmile sladíte konverzi s cestou kupujícího máte na půl vyhráno.
Pak už stačí jen vytvořit správné konverzní cesty.
Konverzní cesty
Každá online marketingová kampaň by měla být vytvořena tak, aby obsahovala konverzní cesty.
Na konverzní cestu se potenciální zákazník vydává ve chvíli, kdy provedl nějakou připravenou akci - klikl na CTA, klikl na PPC reklamu, otevřel e-mail, navštívil určitou stránku atp.
Konverzní cesty vedou uživatele k dokončení konverze nebo celé série konverzí. Z anonymních návštěvníků se tak stávají identifikované leady a obchodní příležitosti.
2 hlavní funkce konverzních cest
- Přirozeně vedou potenciální zákazníky do dalších fází marketingového procesu (funnelu).
Marketingový funnel - Pomáhají jim hledat ty správné odpovědi na jejich nákupní cestě (tzv. buyer's journey).
Cesta kupujícího - Buyer's Journey
Jak potenciální zákazník postupně prochází jednotlivými stanovišti naší marketingové kampaně, jsme schopni určit, v jakém stádiu nákupního procesu se dotyčný uživatel nachází i to, jak daleko je na své cestě kupujícího.
Pak už na to musíme jen pružně reagovat.
Jakmile projde jedním stádiem, navedeme ho do druhého, a tak dále a tak dále... dokud není čas předat jej obchodníkovi k zahájení jednání.
Každá konverzní cesta musí mít:
- Nástupní místo, kudy návštěvník na konverzní cestu vstoupí.
- Jedno nebo ideálně více stanovišť, kterými jej postupně vedeme.
- Výstupní bod, kterým projde do další fáze funnelu.
Ukázka konverzní cesty:
(Počáteční fáze: Návštěvník)
Anonymní návštěvník se pomocí vyhledávače dostane na webové stránky firmy.
⬇
Na blogovém příspěvku klikne na CTA.
⬇
Je přiveden na landing page s formulářem.
⬇
Vyplní formulář a stáhne si katalog produktů. (Odtud už to není anonymní návštěvník, ale pan Josef Vomáčka - obchodní ředitel firmy "Váš potenciální zákazník s.r.o.", na kterého máme díky formuláři i e-mail.)
⬇
Na e-mail mu přijde personalizovaná zpráva s odkazem na katalog a pro všechny případy také kontakt na obchodního zástupce.
⬇
<----Tady končí jedna konverzní cesta---->
<----A začíná nová---->
(Počáteční fáze: Lead)
Za 7 dní přijde panu Vomáčkovi e-mailem pozvánka na webinář, kde je ukázáno vaše řešení v akci.
⬇
Pan Vomáčka se k webináři registruje a webinář také sám navštíví.
⬇
Hned po skončení webináře pan Vomáčka navštíví vaši stránku s ceníkem.
⬇
Navštívení ceníku i všechny předchozí interakce pana Vomáčky s vaším marketingem svědčí o tom, že má velký zájem o vaše produkty. Proto je automaticky předán přímo obchodnímu zástupci, který jej může ihned kontaktovat.
<----Tady končí další konverzní cesta---->
<----A začíná nová---->
Měření konverzí
Konverze skvěle fungují jako zdravotní prohlídky, které nás informují o tom, jestli naše marketingové aktivity fungují tak, jak by měly a pokud ne, sdělí nám, kde je s největší pravděpodobností chyba - je chyba v CTA, v landing page, ve follow-up emailu?
Jakmile si nakreslíte konverzní cestu, měřte všechny její body od začátku do konce a postupně se snažte o navyšování konverzního poměru na jednotlivých stanovištích.
Co měřit
Ať už je cílem vaší konverzní cesty cokoliv, měřte to!
Pamatujte: Když budete mít v konverzní cestě 10 bodů a každý se vám postupem času podaří vylepšit o 1 %, pak máte celkově 10% zlepšení na celé konverzní cestě!
Pro začátek se můžete zaměřit na:
- proklikovost CTA,
- konverzní poměr landing page,
- počet odeslaných formulářů,
- počet vygenerovaných leadů,
- % úspěšnost provádění návštěvníků celým marketingovým funnelem (Návštěvník -> Lead -> MQL -> SQL -> Zákazník),
- návratnost investic (ROI),
- náklady na získání jednoho leadu,
- a cokoliv, co je důležité pro vaše cíle.
