Konverzní marketing je přístup k online marketingu, který cíleně pracuje s konverzemi - tedy s předem definovanými akcemi návštěvníků - a jejich průběžným měřením a optimalizací zvyšuje efektivitu celé marketingové i obchodní cesty.
Jinými slovy: neřídí se dojmy ani počtem návštěv, ale tím, kolik z nich se skutečně promění v byznysově hodnotnou akci - a jak tento poměr postupně zlepšovat.
Každý, kdo dělá online marketing, se jistě setkal s pojmem konverze. Konverze jsou alfou a omegou výkonnostního marketingu a kdo je neměří, jako by nežil.
To je samozřejmě nadsázka, ale nepracovat s konverzemi zkrátka znamená, že děláte online marketing na slepo a dost možná u toho plýtváte penězi.
V tomto článku si ukážeme:
Konverzní marketing staví celou marketingovou strategii kolem měřitelných konverzí - neřeší jen návštěvnost nebo dosah, ale to, kolik lidí skutečně provede požadovanou akci a jak tento poměr systematicky zlepšovat.
V praxi to znamená, že každá kampaň, stránka nebo e-mail má jasně definovaný cíl (konverzi), tento cíl se měří a výsledky se využívají k postupné optimalizaci celé konverzní cesty - od prvního kontaktu až po předání obchodu.
Konverze je akce, kterou chceme, aby návštěvník provedl na webové stránce. Je to předem stanovený cíl, k němuž se snažíme uživatele přivést marketingovou kampaní.
Tímto cílem přitom nutně nemusí být provedení nákupu či odeslání poptávky. Za konverzi lze považovat prakticky cokoliv od:
Pokud chcete začít používat konverze, ale nevíte, jak by taková konverzní akce měla v případě vaší firmy vypadat, zkuste začít tím, že si odpovíte na následující otázky.
Je na začátku, kdy si teprve uvědomil problém/potřebu/příležitost a hledá, jaké možnosti se mu nabízejí?
Nebo už ví, že potřebuje konkrétně řešení XYZ a nyní hledá dodavatele, který mu poskytne ty nejlepší služby?
Pokud zatím jen sbírá informace o dostupných možnostech, může jako konverze sloužit stažení produktového letáku nebo ebooku o dané problematice.
Pokud se už rozhoduje mezi konkrétními dodavateli, může být konverzí zájem o případové studie, stažení ceníku nebo třeba rovnou žádost o schůzku s obchodním zástupcem.
Pokud bude potenciální zákazník ve fázi sběru informací a vaší jedinou konverzí na stránce bude možnost vyplnit poptávkový formulář, pak pravděpodobně konverzi nezískáte. Proč? Jednoduše proto, že pokud někdo hledá základní informace a jen se tak zatím porozhlíží, tak nemá zájem vyplnit hned poptávkový formulář. Potřebuje jen nenásilně vědět, jak může vyřešit svůj problém.
Musíte ale být připraveni i na variantu, kdy už dotyčný prakticky mává peněženkou u vašich dveří. Pokud mu jako konverzi nabídnete jen zhlédnutí firemního videa, zase jen plýtváte penězi a časem obou stran.
Jak vidíte, kontext je pro konverze jedním z hlavních faktorů úspěchu. Jakmile sladíte konverzi s cestou kupujícího máte na půl vyhráno.
Pak už stačí jen vytvořit správné konverzní cesty.
Každá online marketingová kampaň by měla být vytvořena tak, aby obsahovala konverzní cesty.
Na konverzní cestu se potenciální zákazník vydává ve chvíli, kdy provedl nějakou připravenou akci - klikl na CTA, klikl na PPC reklamu, otevřel e-mail, navštívil určitou stránku atp.
Konverzní cesty vedou uživatele k dokončení konverze nebo celé série konverzí. Z anonymních návštěvníků se tak stávají identifikované leady a obchodní příležitosti.
Jak potenciální zákazník postupně prochází jednotlivými stanovišti naší marketingové kampaně, jsme schopni určit, v jakém stádiu nákupního procesu se dotyčný uživatel nachází i to, jak daleko je na své cestě kupujícího.
Pak už na to musíme jen pružně reagovat.
Jakmile projde jedním stádiem, navedeme ho do druhého, a tak dále a tak dále... dokud není čas předat jej obchodníkovi k zahájení jednání.
(Počáteční fáze: Návštěvník)
Anonymní návštěvník se pomocí vyhledávače dostane na webové stránky firmy.
⬇
Na blogovém příspěvku klikne na CTA.
⬇
Je přiveden na landing page s formulářem.
⬇
Vyplní formulář a stáhne si katalog produktů. (Odtud už to není anonymní návštěvník, ale pan Josef Vomáčka - obchodní ředitel firmy "Váš potenciální zákazník s.r.o.", na kterého máme díky formuláři i e-mail.)
⬇
Na e-mail mu přijde personalizovaná zpráva s odkazem na katalog a pro všechny případy také kontakt na obchodního zástupce.
⬇
<----Tady končí jedna konverzní cesta---->
<----A začíná nová---->
(Počáteční fáze: Lead)
Za 7 dní přijde panu Vomáčkovi e-mailem pozvánka na webinář, kde je ukázáno vaše řešení v akci.
⬇
Pan Vomáčka se k webináři registruje a webinář také sám navštíví.
⬇
Hned po skončení webináře pan Vomáčka navštíví vaši stránku s ceníkem.
⬇
Navštívení ceníku i všechny předchozí interakce pana Vomáčky s vaším marketingem svědčí o tom, že má velký zájem o vaše produkty. Proto je automaticky předán přímo obchodnímu zástupci, který jej může ihned kontaktovat.
<----Tady končí další konverzní cesta---->
<----A začíná nová---->
Konverze se obvykle dělí na dva typy podle toho, jak blízko jsou finálnímu obchodnímu cíli.
Makro konverze je hlavní cíl kampaně nebo webu - typicky odeslání poptávky, nákup nebo sjednání schůzky s obchodníkem. Právě makro konverze bývá tou hodnotou, kterou v konečném důsledku měříme jako úspěch marketingu.
Mikro konverze jsou menší kroky na cestě k makro konverzi - stažení materiálu, přihlášení k newsletteru, zhlédnutí videa nebo návštěva klíčové stránky. Samy o sobě nemusí mít okamžitou obchodní hodnotu, ale ukazují, že se návštěvník posouvá blíž k nákupnímu rozhodnutí.
Sledování obou typů konverzí najednou dává lepší obrázek o tom, kde v konverzní cestě lidé nejčastěji odpadají a kde má smysl marketing dál optimalizovat.
V HubSpotu můžete konverze měřit napříč celou konverzní cestou - od formulářů přes workflow až po lifecycle stage kontaktu - a přehledně tak vidět, kde konkrétně lidé na cestě odpadají. Právě k tomu slouží nástroj HubSpot Marketing Hub.
Konverze skvěle fungují jako zdravotní prohlídky, které nás informují o tom, jestli naše marketingové aktivity fungují tak, jak by měly a pokud ne, sdělí nám, kde je s největší pravděpodobností chyba - je chyba v CTA, v landing page, ve follow-up emailu?
Jakmile si nakreslíte konverzní cestu, měřte všechny její body od začátku do konce a postupně se snažte o navyšování konverzního poměru na jednotlivých stanovištích.
Ať už je cílem vaší konverzní cesty cokoliv, měřte to!
Pamatujte: Když budete mít v konverzní cestě 10 bodů a každý se vám postupem času podaří vylepšit o 1 %, pak máte celkově 10% zlepšení na celé konverzní cestě!
Konverze je akce, kterou chceme, aby návštěvník na webové stránce provedl - předem stanovený cíl, k němuž se ho snažíme přivést marketingovou kampaní. Může jít o odeslání formuláře, nákup, registraci k webináři nebo třeba stažení materiálu.
Makro konverze je hlavní obchodní cíl (např. nákup nebo poptávka), mikro konverze jsou menší kroky, které k němu vedou (např. stažení materiálu nebo přihlášení k newsletteru).
V HubSpotu lze konverze sledovat přes formuláře, CTA tlačítka, workflow a lifecycle stage kontaktu, takže je možné vidět celou konverzní cestu od anonymního návštěvníka až po zákazníka na jednom místě.
Konverzní poměr udává, kolik procent návštěvníků stránky nebo kampaně provede sledovanou konverzi. Sleduje se jak na úrovni celé konverzní cesty, tak na úrovni jednotlivých kroků.