Známe to všichni. Sedíte pohodlně v kanceláři, jste soustředění na práci a vše vám jde pěkně od ruky.
Najednou ale zazvoní telefon…
Telemarketér: “Dobrý den, chtěl bych vám nabídnout lepší cenu plynu."
Vy: "Dobrý den, kde jste na mě vzali číslo?"
Telemarketér: “Ehm... Vaše číslo mi tady náhodně vygeneroval počítač."
Vy: "Aha, a jak potom víte, kolik nyní platím za plyn?"
Telemarketér: “No to vlastně nevím. Kolik nyní tedy platíte za plyn?"
Vy: "Víte, my nemáme ani plynovou přípojku. Vše máme na elektřinu."
Telemarketér: "Rozumím. A mohu vám alespoň nabídnout náš nový mobilní tarif?"
Podobné frustrující a rušivé telefonáty jsou důvodem, proč jsme připravili tento příspěvek zaměřený na inboundové generování leadů.
Ptáte se, co je inboundové generování leadů?
Je to řešení, se kterým se vaše firma vyvaruje toho, aby působila, jako ten nepříjemný a rušivý telemarketér, který nám opakovaně volá, aniž by věděl, kam se vlastně dovolal.
Začneme tím, že si definujeme, kdo je lead. Poté si ukážeme, jak funguje generování leadů, proč byste to měli dělat, jak leady kvalifikovat, jak je generovat a proč je inboundové generování leadů o tolik efektivnější než skupování databází.
Lead je osoba, která nějakým způsobem projevila zájem o produkt nebo službu vaší firmy.
Ve chvíli, kdy se stanete leadem, jste vlastně již sami zahájili komunikaci s dotyčnou firmou a očekáváte tak od této firmy nějaký druh informace či aktivity.
Uveďme si příklad.
Navštívili jste webové stránky dealera vaší oblíbené značky aut, kde jste si pomocí konfigurátoru vozů poskládali nabušený model nové řady vašeho současného vozu. Abyste si mohli vaši konfiguraci stáhnout, zadali jste do konfigurátoru svou e-mailovou adresu. O pár dní později vám na e-mail dorazí newsletter od dealera s nabídkou rezervace testovací jízdy právě toho vašeho nakonfigurovaného vozu.
Nebude pro vás tento postup příjemnější, než kdyby vám jen tak z ničeho nic volal prodejce a hustil do vás informace o značkách a vozech, aniž by věděl, jaké značky a modely vás vlastně zajímají?
Tento proces je přínosný i z pohledu dealera. Informace, které od vás získal z konfigurátoru (e-mail, konfigurovaný vůz, výbava atd.), mu pomohou personalizovat úvodní komunikaci a reagovat na vaše existující požadavky.
Lead generation (generování leadů) je proces přitahování potenciálních zákazníků a jejich přeměňování v leady - tedy v někoho, kdo projevil zájem o produkt či službu vaší firmy.
Jednoduše řečeno, lead generation spočívá v hledání unikátních způsobů, jak přilákat potenciální zákazníky k vaší firmě. Je to proces, jak v potenciálních zákaznících zažehnout zájem o vaši firmu a přivést je na cestu vedoucí k nákupu.
Když s vámi cizí člověk zahájí vztah tím, že sám projeví zájem o nabídku vaší firmy, je pro něj celý prodejní proces mnohem přirozenější.
Lead generation spadá do druhého stádia metodologie inbound marketingu. Ta nastává poté, co jste přivedli to pravé publikum a nyní je potřeba přeměnit tyto návštěvníky na leady pro váš obchodní tým.
Jak si můžete všimnout na obrázku níže, generování leadů je ústředním bodem na cestě jednotlivce stát se věrným zákazníkem a promotérem vaší značky.
Sečteno a podtrženo: Návštěvník klikne na výzvu k akci → která jej vezme na vstupní stránku → kde vyplní formulář → aby získal přístup k nabídce → čímž se stane leadem.
Jakmile všechny tyto kroky poskládáte dohromady, můžete použít různé propagační kanály pro přivádění návštěvníků na vstupní stránku a můžete tak okamžitě generovat leady.
Jaké kanály byste měli používat pro propagaci vaší vstupní stránky? Pojďme se podívat na lead generation marketing, který stojí při generování leadů v první linii.
Vizuálně celý proces lead generation marketingu vypadá následovně:
Samozřejmě existuje mnohem více kanálů pro přivádění návštěvníků na vstupní stránku Pojďme se na ně podívat podrobněji.
Obsah je skvělým nástrojem, jak dovést uživatele na vstupní stránku. Kvalitní obsah obvykle nabízí návštěvníkům užitečné a bezplatně dostupné informace. Do svého obsahu můžete kamkoliv umístit vhodné výzvy k akci: ať už do textu, na dno příspěvku, do úvodního obrázku, nebo dokonce do postranního panelu.
Čím více je návštěvník s vaším obsahem spokojen, tím pravděpodobněji klikne na výzvu k akci a dostane se na vstupní stránku.
E-mailová schránka je místem, kde v dnešní době nejčastěji zastihnete lidi, kteří už znají vaši firmu, službu či produkt. Je mnohem snazší požádat je o provedení nějaké akce, když se sami přihlásili k odběru vašich marketingových e-mailů.
E-maily bývají poněkud přeplněné, proto používejte výzvy k akci s přesvědčivým textem.
Jediným účelem reklamy je přimět lidi k provedení nějaké akce. Proč jinak utrácet peníze? Pokud chcete lidi konvertovat, buďte si jistí, že vaše vstupní stránka i nabídka přesně odrážejí to, co bylo slíbeno v reklamě. Nezapomeňte také, že požadovaná akce musí být pro uživatele jasná a jednoduše proveditelná.
Výborná věc na použití blogových příspěvků k propagaci vaší nabídky je, že můžete celý příspěvek vytvořit na míru výslednému cíli. Pokud je vaší nabídkou instruktážní video o tom, jak správně používat váš produkt, pak můžete napsat příspěvek o tom, jaký rozsah úkonů váš produkt zvládá.
Výzva k akci u takového příspěvku bude velmi relevantní a snadno klikatelná.
Sociální sítě vám pomohou vést vaše fanoušky k provedení akce – ať už pomocí funkce „swipe up“ na Instagram Stories, odkazy v bio sekci na Facebooku či s bitly URL na Twitteru. Své nabídky můžete propagovat také prostřednictvím běžných příspěvků a přidat k nim výzvu k akci.
Spoustu překážek v prodeji můžete odbourat nabídkou zkušební verze produktu či služby. Jakmile potenciální zákazník váš produkt už používá, můžete jej zlákat dalšími pobídkami či materiály a povzbudit jej ke koupi.
Další dobrou praktikou je přidat do vašich bezplatných zkušebních verzí váš branding (platí zejména pro software), čímž můžete zdarma oslovit další potenciální zákazníky. V placené verzi je pak branding odstraněn.
Doporučení nebo také tzv. word of mouth marketing (WOMM), je užitečný nástroj pro lead generation. Pomůže vám dostat vaši značku před více lidí, což na oplátku zvýší vaše šance na generování více leadů.
Ať už si pro lead generation zvolíte jakýkoliv kanál, vždy veďte uživatele na vstupní stránku. Pokud máte vstupní stránku, která konvertuje, zbytek se o sebe postará sám.
Marketéři a stejně tak i obchodníci chtějí neustále plnit svůj prodejní trychtýř – a chtějí ho plnit rychle. Proto jsou mnohdy v pokušení si seznam leadů koupit.
Kupování leadů, jakožto opak jejich organického získávání, je mnohem jednodušší a zabere daleko méně času a úsilí, i když může být dražší. Ale za reklamu byste platili tak jako tak… tak proč leady prostě nekoupit?
Za prvé, žádný z koupených leadů vás vlastně nezná. Většinou svůj kontakt uvedli na jiném webu, když se k něčemu přihlašovali, ale ve skutečnosti se nepřihlásili k ničemu od vás.
Proto zprávy, které jim pošlete, jsou nevyžádané a rozesílání nevyžádaných zpráv je nejen rušivé, ale může vám přinést také legislativní následky. Pokud potenciální zákazník nikdy před tím vaše stránky nenavštívil a nenaznačil tak zájem o vaše produkty či služby, pak jej zbytečně rušíte a otravujete.
Prostě a jednoduše. Pokud se dotyčný nikdy nepřihlásil k odběru vašich zpráv, pak je zde veliká šance, že vaši zprávu označí (v lepším případě) jako SPAM a zpráva putuje do koše.
Vždy je proto lepší generovat leady přirozeně organicky, než kupovat seznamy neznámých lidí.
Jak jsme si uvedli v první části, lead je osoba, jež projevila zájem o produkty či služby vaší firmy. Nyní si pojďme ukázat způsoby, jakými někdo může takový zájem projevit.
Lead je ve své podstatě vytvořen prostřednictvím sběru informací. Takový sběrný proces může vypadat následovně:
Níže naleznete jen několik z mnoha způsobů, jakými můžete kvalifikovat leady. Každý z těchto příkladů ukazuje, že množství posbíraných informací potřebných pro kvalifikaci leadů i úroveň jejich zájmu se mohou měnit. Posuďte každý scénář.
Obsah: Zatímco stažení kuponu ukazuje, že má dotyčný přímý zájem o nákup produktu či služby, obsah (např. e-kniha nebo webinář) toto neprokazuje. V tomto případě bude zapotřebí shromáždit více informací, abyste mohli rozhodnout, zda má uživatel skutečně zájem o koupi a jestli je pro váš byznys takový zákazník vhodný. E-knihu si může například stáhnout student se zájmem o danou problematiku, ale bez zájmu produkt koupit. Proto je potřeba jej identifikovat a vyřadit z prodejního procesu.
Tyto tři obecné příklady poukazují na to, jak se může generování lišit firma od firmy a člověk od člověka. Pro posouzení toho, jestli má někdo skutečný a platný zájem, budete potřebovat sesbírat dostatek informací. Kolik informací je dost, se bude lišit v závislosti na vaší firmě.
Podívejme se na příklad z našeho webu, kde jsme vytvořili vstupní stránku, kam vedeme uživatele se zájmem o zrychlení webových stránek.
Na obrázku si můžete všimnout základního formuláře pro lead generation. Ten obsahuje:
Obsah formuláře samozřejmě vždy záleží na konkrétní situaci a datech, která k danému účelu potřebujete posbírat. Dalšími vhodnými poli mohou být:
Lead scoring je způsob, jak kvantitativně kvalifikovat leady.
S použitím této techniky je leadům přiřazena numerická hodnota (skóre), která udává, kam leady zapadají na stupnici od „má zájem“ po „připraven k prodeji“. Výběr kritérií je zcela na vás. Vždy ale musí být shodná pro marketingové i prodejní oddělení, aby každý pracoval se stejnou stupnicí.
Skóre může vycházet z:
Vyšší skóre můžete například udělit někomu, kdo pravidelně reaguje na vaše sociální sítě nebo pokud jejich demografické údaje odpovídají vaší cílové skupině.
Když se budeme držet příkladu uvedeného výše, můžete leadu přidělit vyšší skóre pokud si stáhl jeden z vašich kuponů – což je akce značící zájem této osoby o váš produkt.
Čím vyšší skóre daný lead dostane, tím blíže je k tomu, aby se stal tzv. obchodně kvalifikovaným leadem (sales-qualified lead neboli SQL). Ten je jen krůček od toho, aby se stal zákazníkem.
Jak skóre, tak samotná kritéria budete postupně ladit, dokud pro ně nenajdete ten správný vzorec a poměr. Ale jakmile jej najdete, změníte svůj proces generování leadů na proces generování zákazníků.
Online lead generation zahrnuje široký souhrn taktik, kampaní a strategií závislých na platformě, kterou pro zachycení leadů chcete použít.
Výše jsme probírali, jak udělat z návštěvníků vašich stránek leady… ale jak je vlastně na stránky nejdříve dostat?
Pojďme se ponořit hlouběji do strategií na generování leadů s využitím nejoblíbenějších platforem.
Facebook slouží pro lead generation již od jeho začátku. Firmy mohou přidat do svých příspěvků a profilů odkazy na své webové stránky a vést tak uživatele ze sociálních sítí na web.
V roce 2007 byla spuštěna služba Facebook Ads, jejíž algoritmus začal upřednostňovat účty využívající placených reklam pro zvýšení svého zásahu.
Tím došlo k zásadní změně v tom, jak dnes firmy používají Facebook pro generování leadů. Facebook za tímto účelem vytvořil nový reklamní formát tzv. Lead Ads – tedy reklamy na generování leadů.
Facebook má také funkci jež vám dovolí umístit jednoduché tlačítko s výzvou k akci do horní části vaší facebookové stránky.
LinkedIn se od svého spuštění neustále snaží navyšovat svůj podíl v reklamním prostoru. Pro generování leadů LinkedIn vytvořil tzv. Lead Gen Forms. Reklamní formát s formulářem, jež se sám vyplní daty z uživatelského profilu, jakmile uživatel klikne na výzvu k akci v reklamě. Sběr informací je tak velmi snadný pro obě strany.
Když zde mluvíme o tzv. pay-per-click (PPC), hovoříme o reklamách na stránce s výsledky vyhledávání ve vyhledávačích (tzv. Search engine results page = SERP). Google vyhledá 3,5 miliardy dotazů každý den, což z něj činí předního hráče pro jakoukoliv reklamní kampaň (obzvlášť tu na generování leadů).
Účinnost vaší PPC kampaně silně závisí na bezproblémovém toku uživatelů a stejně tak na rozpočtu, klíčových slovech i několika dalších faktorech.
B2B je specifický obchodní model vyžadující specifický přístup ke generování leadů. Jedním z nejlepších zdrojů firemních leadů je SEO a hned po něm e-mail marketing a sociální sítě.
sadas
V každé kampani na generování leadů se může vyskytovat mnoho proměnných. Proto je mnohdy těžké zjistit, které části kampaně fungují, a které potřebují vyladit.
Z čeho přesně se skládá úspěšný recept na generování leadů? Zde je pár tipů pro tvorbu lead generation kampaní.
Nejúspěšnější marketingové týmy používají pro organizování a ukládání leadů automatizované systémy - přesněji řečeno digitální nástroje a software.
Kolik toho víte o lidech navštěvujících vaše webové stránky. Znáte jejich jména a e-mailové adresy? Jaké stránky navštívili a jak se po nich pohybují? Co dělají před a po konverzi?
Pokud na tyto otázky neznáte odpovědi, pravděpodobně se jen těžko spojíte s lidmi navštěvujícími vaše stránky. Tyto otázky byste zkrátka měli být schopni zodpovědět - a s použitím těch správných lead generation nástrojů také budete.
Pro začátek existuje několik různých nástrojů a šablon, které vám pomohou vytvořit různé prostředky pro generování leadů na vašich stránkách:
Ne všichni návštěvníci vašich stránek jsou připraveni ihned mluvit s vaším prodejním týmem nebo si prohlédnout/vyzkoušet váš produkt.
Někdo na začátku nákupní cesty může mít zájem o informační materiál, jakým je například e-kniha nebo průvodce.
Zatímco někdo jiný, kdo je více obeznámen s vaší firmou a je tak blíže k nákupu, bude mít větší zájem o bezplatnou zkušební verzi nebo předvedení produktu.
Ujistěte se, že vytváříte nabídky pro každou fázi nákupního procesu a výzvy k akci pro tyto nabídky nabízejte po celém webu.
Ano, vytvořit kvalitní obsah rezonující s vašimi leady chce čas, ale pokud návštěvníkům, kteří ještě nejsou připraveni koupit nenabídnete nic, pak se možná na váš web už nikdy nevrátí.
Pokud se chcete posunout ještě o krok dále, zapojte personalizaci, která nakopne váš konverzní poměr.
Zkuste použít chytré výzvy k akci. Chytré výzvy k akci zjistí, kde v nákupním procesu se dotyčný člověk zrovna nachází - jestli je to nový návštěvník, lead nebo zákazník a dle toho jim zobrazí tu správnou výzvu k akci.
Personalizované výzvy k akci konvertují o neuvěřitelných 42 % více návštěvníků než obyčejné výzvy k akci.
Nejúspěšnější lead generation kampaně s největším množstvím konverzí jsou ty, které doručí, co slibují a umožní plynulý přechod od reklamního textu a designu k samotnému produktu.
Ujistěte se, že během celého nákupního procesu prezentujete jednotné sdělení a všem, kdo na něj reagují přinášíte slíbenou hodnotu.
Aspekty vaší lead generation kampaně by měly podporovat vše ostatní na vašem webu, blogu či produktu. Pokud ne, bude pro vás složité posunout lead do další fáze nákupního cyklu.
Vaše kampaň by měla usilovat o víc než o pouhé získání e-mailové adresy – měla by usilovat o vytvoření nového zákazníka.
Pro vás je to možná zřejmé, ale byli byste překvapeni, kolik marketérů pro své nabídky nevytváří speciální vstupní stránky. Výzvy k akci mají posílat návštěvníky na vstupní stránky, kde obdrží slíbenou nabídku.
Nepoužívejte výzvy k akci pro přivádění lidí na vaši homepage. Ani pokud je vaše výzva k akci o vaší značce či produktu (a nikoliv o nějaké nabídce ke stažení). I tak byste je měli posílat na cílenou vstupní stránku, která je relevantní k tomu, co hledají a obsahuje formulář pro zahájení konverzace s firmou.
Když už máte možnost použít výzvu k akci, posílejte uživatele na stránku, která je konvertuje v leady.
Vzpomínáte si na lead scoring? Ten není proveditelný bez vstupních informací od prodejního týmu.
Jak můžete vědět, co kvalifikuje lead pro prodejní tým, aniž byste znali definici vašich SQL? Vaše marketingové a prodejní týmy musí být jednotné na definicích a procesech přesunu MQL (marketing qualified lead) na SQL (sales qualified lead) ještě před tím, než začnete sbírat leady.
Buďte také otevření prohloubení vašich vztahů s prodejním oddělením a tím, jak provádíte leady vaším prodejním procesem. Vaše definice budou stejně postupem času vylepšovány a upravovány. Vždy se jen ujistěte, že jsou s nimi všichni zúčastnění obeznámeni.
Marketéři typicky přemýšlí o sociálních sítích jako o nejlepším marketingovém nástroji pro začátek nákupního procesu. Ale jak jsme si uvedli výše, sociální sítě mohou být zároveň nápomocným a nízkonákladovým zdrojem leadů.
Klíčem je využívat sociální sítě pro lead generation strategicky. Začněte tím, že do svých příspěvků na Facebooku, Twitteru, LinkedInu a dalších sociálních sítí přidáte odkaz směřující na vstupní stránky s vašimi nejvýkonnějšími nabídkami.
Návštěvníkům řekněte, že je posíláte na vstupní stránku a nastavte tak jejich očekávání od samého začátku.
Nyní, když znáte více informací o tom, jak generovat leady pro svou firmu, doporučujeme ihned vyzkoušet bezplatný nástroj na generování leadů od HubSpotu.
Použijte jej pro snadné přidání konverzních cest na vaše firemní stránky (nebo jimi nahraďte vaše současné formuláře) a začněte okamžitě sbírat více informací o svých návštěvnících a zjistěte, jaký druh obsahu je přiměl ke konverzi.
Nevíte si rady? Obraťte se na nás a okamžitě spolu začneme generovat leady pro vaši firmu.