Markeťačka Markéta, Obchoďák Olda a Silák Tom. Znáte je? Pravděpodobně ne, protože ve skutečnosti existují jen na papíře.
Ale kdybych vám je popsal blíže, určitě byste si vybavili někoho ze svého okolí, kdo danému profilu alespoň částečně odpovídá.
A o tom jsou marketingové persony, kterým se budeme dále věnovat v tomto článku.
Co jsou persony
Marketingová persona nebo také buyer persona je ve své podstatě obrazem vašeho ideálního zákazníka.
Jedná se o smyšlený, nebo částečně smyšlený a zobecnělý profil osoby, která reprezentuje vybranou skupinu vašich ideálních zákazníků.
Tento profil se může skládat z:
- demografických údajů,
- ekonomického pozadí,
- rodinného zázemí,
- pracovního prostředí,
- vzorů chování,
- motivací,
- cílů,
- problémů, jímž váš ideální zákazník může čelit,
- atd.
Cílem tvorby marketingových person je vytvořit natolik ucelený profil ideálního zákazníka, který vám pomůže tohoto zákazníka zosobnit a pochopit jeho chování.
Zjištěné informace jsou pak stěžejní pro tvorbu obsahu, vývoj nových produktů, prodejní aktivity a prakticky veškeré firemní činnosti související se zákazníky
Vylučující persony
Kromě person vašich ideálních zákazníků existují i takzvané vylučující persony, které fungují zcela opačně.
Vylučující persony představují takové zákazníky, které vlastně za zákazníky mít nechcete.
Vylučující persona nemusí nutně představovat nic negativního. Spíše sem spadají ti zákazníci, které nejste schopni obsloužit, jejich obsluha je pro vás nerentabilní, nákladná nebo časově neúnosná.
Typickou vylučující personou řady B2B firem může být Student Standa:
- Z veletrhů si přináší katalogy snad všech vystavovatelů.
- Přihlásil se k odběru firemních newsletterů.
- Je aktivní v oborových skupinách na sociálních sítích.
- Stáhnul si váš poslední ebook "Jak začít používat produkt XYZ."
Standa je tedy na první pohled aktivní potenciální zákazník. Jenže...
...Standa zatím studuje a dané informace shromažďujte proto, že ho zajímají. Ne proto, že by plánoval produkty koupit. Má cenu, aby obchodní zástupce Standovi volal snažil se s ním dohodnout obchodní schůzku či prezentaci produktu? Pravděpodobně ne, i když by to Standa ocenil.
Klíčové je tuto skupinu (ne)zákazníků identifikovat a charakterizovat stejně jako klasické persony. Pokud byste totiž vylučující persony nepoužívali, dříve či později by začaly narušovat vaši schopnost obsluhovat ideální zákazníky a ti by odešli ke konkurenci.
Proč jsou persony důležité pro vaši firmu?
-
Pomohou lépe porozumět vašim stávajícím i potenciálním zákazníkům - zákazníci už nebudou jen davem, ale zosobnělým jedincem, kterému se snažíte prodat váš produkt.
-
Kromě marketingového oddělení najdou využití i v obchodním týmu, v oddělení péče o zákazníky a vůbec všude, kde zákazník přichází s firmou do styku.
-
Díky personám můžete tvořit nejen obsah, ale i veškerou komunikaci tak, aby rezonovala přesně s tou částí vašeho publika, kterou zrovna potřebujete.
-
Persony vám prozradí, kam máte nejlépe soustředit svůj čas a prostředky.
-
Kvalitnější zákazníci a návštěvnici vašeho webu.
-
Zvýšení konverzí.
Tvorba person
-
Pozvěte zástupce všech oddělení (nejen z marketingu).
-
Začněte u stávajících zákazníků a rozeberte si podrobně jejich profily.
- Zjištěné informace dále rozšiřte o další informace z průzkumu či praktických zkušeností - zejména obchodníci nebo pracovníci zákaznického servisu vám jistě sdělí podrobné charakteristiky vašich zákazníků.
-
Pokud máte informací málo, nebojte se zeptat samotných zákazníků - jak používají váš produkt, co je trápí, co je motivuje, proč s vámi pracují atd. Takto se můžete dozvědět spoustu hodnotných informací, na které byste třeba ani sami nepřišli.
- Vytvořte jednoduchý, ale detailní profil vašeho ideálního zákazníka.
Užitečné nástroje pro tvorbu person:
Závěrem
Jakmile máte marketingové persony, můžete jít psát blogový příspěvek, e-mailovou kampaň, landing page nebo rovnou vytvořit nový produkt, protože jasně víte, ke komu mluvíte. A to se pozitivně projeví na vašich výsledcích.
Marketingové persony se stejně jako všechno v marketingu neustále vyvíjí. Začněte s málem (3-5 buyer personas vám bohatě postačí) a další přidávejte podle potřeby.
Stanovte si pevné termíny, kdy budete persony kontrolovat a aktualizovat jejich informace.
Tak nikdy nezestárnou a vy s nimi budete držet tempo ve veškeré firemní komunikaci.
